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分眾廣告：分眾傳播 分外有效
作者：張洪瑞 時間：2008-5-25 字體：[大] [中] [小]
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談實效廣告傳播之一
廣告無效誰之過？
因近年來筆者在《現代營銷》雜志上發表了一些關于廣告市場實戰的文章，引起了中小企業、代理商、經銷商以及廣告策劃同仁的廣泛關注。經過溝通了解得知：幾乎有99%的中小企業都為廣告無效而感到頭痛；更有幾乎100%的代理商為廣告而感到困惑；還有大部分的廣告策劃人為提升廣告效果而一籌莫展。廣告到底怎么了？無論是把廣告文案撰寫的再美再好，消費者卻總是不買賬，逐漸變得越來越理性化了，對廣告也不太感冒了。紛紛感嘆，難道真的是“不做廣告是等死，做了廣告是找死”嗎？尤其是醫藥保健品代理商們，他們曾經靠平面報紙廣告而一紙風行天下，而如今有些人一個整版廣告下去，卻僅能換回七、八個電話，甚至五、六個電話，細細算來每個電話都千金有余��！廣告足有90%以上都打了水漂，廣告無效究竟誰之過？
大部分醫藥保健品代理商，一般把廣告效果下滑的原因直接推托于廣告文案策劃，總是認為廣告文案不行，沒有吸引力。殊不知“廣告不只等于恐嚇+病例”，更何況，病例廣告本身就是一把雙刃劍！用得好，可以攻城略地，奪人心智；用得不好或過濫，則可自毀前程，斷送市場。這是不爭的事實��！因為，一方面，病例式廣告（患者證言、形象廣告）是國家藥品法規明文禁止的，相對來說非常敏感，容易“觸電”；另一方面，一些醫藥保健品操盤者，還特別鐘愛于病例式廣告，一廂情愿的認為“病例就是最好的廣告”，如果消費者已被其它產品忽悠過多次了，肯定不會再輕易“領情”了。
其實，如今直接影響廣告傳播效果的因素有很多，如：國家政策嚴管、同類產品增多、功能大同小異、媒體負面影響、產品頻頻曝光、公信度大幅下降等等原因，直接導致廣告效果直線下滑，這是外因；還有內因，如：廣告創意、廣告策劃、廣告定位、廣告文案、媒體選擇、媒體組合、時間安排及廣告執行細節等等，更直接影響著廣告傳播的整體效果。
廣告策劃≠文字功夫
有些廣告策劃人把成功廣告分為三部曲，即：對誰說、說什么、怎么說。但是，在廣告傳播效果逐漸下滑的今天，只有這三部曲是遠遠不夠的。策劃是一項系統工程，廣告策劃也不例外！它也需要了解廣告定位、形象定位、產品定位、市場定位、品牌定位、功能定位、消費者定位；找出差異點、賣點和買點；廣告、創意、品牌、公關、促銷、終端、渠道、包裝、媒體選擇和組合、消費文化以及消費者心理把握等等，都牽扯到廣告傳播的有效性。
筆者曾服務過的一家藥業集團，策劃部曾經聘用過兩位文字高手做文案，一位是老師出身，自學中醫；另一位則是作家，作家協會會員。他們均對市場、營銷、廣告、策劃、品牌等幾乎一竅不通，也不了解媒體。那位老師還好一點，還多少有一點自學的醫藥專業知識，還能將就寫一些文案；而另一位作家就大不相同了，平時寫一些散文或短文等是一把好手，但是，寫廣告文案簡直就是不倫不類。而集團老板呢，卻一直自稱“干了一輩子文字工作”，還比較欣賞他們的文字水平，除此之外，其他人在老板眼中的幾乎都是“文字短板”。他把文案等同于策劃，把文字功夫等同于策劃水平，把純粹的文人看作策劃高手，簡直是可笑至極！不但如此，那位大作家總愛自稱“高手”，對產品知識、專業知識和醫學知識等一無所知，幾乎天天在網上炒自己的博客，整天沉迷于博客的孤芳自賞之中。這樣的文人做廣告文案策劃肯定不行啊！
其實，策劃不是文字游戲！不能只看文字功夫！文字功夫更不等于策劃水平！但是，策劃必須具備一定的文字水平，因為，文案策劃需要文字來體現，但文字絕不叫策劃。真正的策劃人必須是個專才兼通才，必須具有專業的營銷知識和廣泛的市場知識。據說，曾經有家企業由于對文人作家的崇拜，花高價錢請現代當紅的著名文學作家為其撰寫文案，并請當代大腕級的著名影視導演拍了一部廣告片，結果讓人貽笑大方，真是賠了夫人又折兵�。V告策劃不是任何人都能干的，文人作家也不例外，沒有市場實戰經驗和專業的廣告、創意、品牌、公關、促銷、終端、渠道、包裝、媒介等營銷策劃知識，再者，策劃也不是任何人都能干的，更不是任何人都能干得好的。如果人人都能干好廣告策劃，那還要策劃人和廣告策劃公司干嘛？沒有豐富的市場閱歷和廣告營銷實戰經驗，以及專業的廣告、創意、品牌、公關、促銷、終端、渠道、包裝、媒介等專業知識，是駕馭不好廣告策劃的！
分眾廣告：分眾傳播分外有效
有問題就有出路，有困難就有方法，思路和方法總比問題和困難多！有道是“思路一變天地寬”��！如果僅僅是在廣告文案中找問題的話，那么路將越走越窄，廣告傳播效果也將越來越差！
筆者以十年營銷策劃經歷、八年廣告策劃傳播及市場一線實戰經驗，總結出一套“實效廣告傳播”系列，共分：“分眾廣告、聯合廣告、互補廣告、互動廣告、時效廣告”等十種廣告實效傳播模式，供大家參考！今天，先與大家共同探討一下第一種實效廣告傳播模式：分眾廣告！
分眾廣告：顧名思義，就是區分受眾而傳播的廣告形式！分眾廣告又可分為：功效分眾、人群分眾、場所分眾、時間分眾、癥狀分眾等幾種分眾傳播形式。
功效分眾：
功效分眾就是根據產品的功效來區分受眾群體的廣告傳播形式，根據功效不同來擴大傳播受眾群體。一般的醫藥保健品都有多種治療或預防功效，如：心腦血管疾病產品，醫學研究發現，心腦血管疾病包括三十多個病種，也就是說有三十多個病種與心腦血管疾病關聯，可以說是疾病關聯病種最多的一個龐大的病種系，因發病率高、復發率高、致殘率高、死亡率高等被稱為“人類健康的頭號殺手”。心腦血管疾病因是心血管病和腦血管病的合成，兩并互相關聯密切，患者眾多，市場龐大，吸引了無數同類產品，心腦血管市場一直處于如火如荼的白熱化競爭之中。
多數企業同類產品廣告宣傳，一般都是在講心腦血管疾病怎么怎么樣，我們的產品怎么怎么樣治療心腦血管疾病等等，讓消費者搞不很明白，不能很容易的對號入座。因為，心腦血管疾病是個大的疾病總稱，即使一些醫生大夫有時也會迷糊的，廣告傳播效果不好也在所難免了。
去年感恩節，筆者服務的公司要搞次大的活動，同樣也是心腦血管方面的產品，因產品名稱和企業名稱，我們將活動命名為“老來壽健康感恩節”。因當時公司正在壓縮分銷費用，做的又是會議營銷模式，又因前幾個月每個月都有一次大的活動及一些小活動，挖掘客戶資源已是比較困難。為此，筆者經過深思熟慮，決定將產品功效分眾，精心策劃了“緊急尋人系列”五條短小精悍的廣告，分眾傳播，在濟南時報分別發布了兩個二欄和三個三欄的小廣告，所有廣告版面累加起來也不過兩個通欄大小，但是，廣告傳播效果卻出乎意料的分外有效，總共接了171個電話。實話實說，這兩年廣告效果下滑嚴重，就是五個整版廣告也很難達到200個電話，關鍵還是看策劃傳播水平！
然而，分眾廣告，功效分眾是怎樣分的？分眾傳播是怎樣傳的呢？因為，筆者曾經策劃經營過“三高健康品專賣店”，對“三高”（高血壓、高血脂、高血糖）非常熟悉，三高與心腦血管疾病有著密不可分的關系，又是其中之一，相互影響，因此，把心腦血管疾病分為五大群體：三高群體、心血管群體、腦血管群體、糖尿病群體、脈管炎群體，從周一至周五逐一分眾傳播。緊急尋人系列之一：緊急尋“高”人，緊急尋找“高血壓、高血脂、高血粘”三高患者；緊急尋人系列之二：緊急尋“心”人，緊急尋找冠心病、心絞痛、心肌梗死、心律失常、心衰、早搏、房顫、動脈硬化患者；緊急尋人系列之三：緊急尋“腦”人，緊急尋找腦血栓、腦梗塞、腦中風、腦萎縮、腦動脈硬化、腦供血不足、老年癡呆、老年手震顫、帕金森綜合癥等腦病患者；緊急尋人系列之四：緊急尋“糖”人緊急尋找糖尿病并發高血壓、高血脂及心血管、腦血管病等癥患者；緊急尋人系列之五：緊急尋“脈”人，緊急尋找脈管炎、靜脈炎、靜脈曲張、動脈硬化閉塞癥等患者。
因為，會議營銷模式，主要就是靠客戶資源，賣貨，客戶資源第一！因此，做廣告的主要目的也就是收集新的客戶資源，有大量的電話進線，廣告傳播就算成功！
人群分眾：
人群分眾就是根據不同的人群來區分傳播不同功能的廣告傳播形式。其實，這在醫藥保健品行業相對來說是比較常見的，也就是把人群區分，根據性別分眾：男人、女人；根據年齡段分眾：少年、青年、中年、老年等；根據家庭分眾：父母、丈夫、妻子、兒女等等。如：筆者曾經策劃的老來壽健康禮品節，就在廣告文案中提出不得不參與的三大人群：
1、孝順兒女：孝敬爸媽老來壽！
百行孝為先！中秋團圓節，正是兒女表孝心之時。今年中秋正好在“十一”長假期間，正是中秋回家探望父母、一家團圓的好時機！時光如箭，日月如梭！轉眼間，我們已成家立業了。然而，父母卻老了……
可憐天下父母心，時刻銘記父母恩！今年回家看爸媽，健康禮品帶回家！健康禮品哪里選？老來壽健康禮品節禮最全！俗話說：“月圓人圓，健康團圓”，只有父母身體健康才能真正一家團圓！
2、送禮人群：中秋送禮老來壽！
今年中秋送禮送健康，送禮要送到點子上，當然就送健康禮！送領導，禮到升職早；送長輩，禮到精神好；送爸媽，禮到身體棒；送親友，禮到事業旺；送同事，禮到關系好；送女士，禮到氣色好！……
中秋送禮、選健康禮，就到老來壽健康禮品節，這里“禮”最全，是咱濟南人的健康禮品大集！
3、中老年人：老人健康老來壽！
中老年人要保健、選健康品，就到老來壽健康禮品節！尤其是患高血脂、高血粘、高血壓、動脈硬化、冠心病、心絞痛、心肌梗死、心律失常、心衰、早搏、房顫、腦血栓、腦梗塞、腦中風、腦萎縮、腦動脈硬化、腦供血不足、脈管炎、老年癡呆、靜脈炎、靜脈曲張、動脈硬化閉塞癥、老年手震顫、帕金森綜合癥等心腦血管病人、糖尿病人及頸肩腰腿痛病人等老年疾病。老來壽健康禮品節期間，有上百種老年保健、滋補、健康用品展銷，全部進價銷售，望濟南中老年人莫失良機！
最后重點突出：“健康圖吉利，就選老來壽；送禮圖吉利，就送老來壽；老人想福壽，就用老來壽！”以增強消費者的沖動性。
癥狀分眾：
癥狀分眾一般多適用于醫藥保健品廣告，就是根據患者疾病常出現的一些癥狀，進行分眾傳播，讓患者對號入座，接受產品。如：我們曾經為糖尿病產品策劃的廣告文案，“乏力：開元唐泰藥物成分能增加肌細胞胰島素受體，肌細胞能夠充分利用糖元，解決乏力現象極其明顯，一般3-7天，就會改善乏力現象，渾身有勁，精神煥發；口渴：開元唐泰中的植物胰島素和耐糖因子協同作用，同步控制血糖、并發癥和綜合癥狀三項指標，在補充胰島素的同時消除胰島素抵抗，抑制糖毒的發生，使胰腺β細胞能夠‘勞逸結合’，不僅降糖效果平穩安全，而且對改善病人口干口苦、口渴的現象尤其明顯；皮膚瘙癢：服用開元唐泰1-3個月，全身瘙癢的癥狀大幅減輕至消失，解除糖尿病人的痛苦�！�
場所分眾：
場所分眾就是根據不同的場所和地點進行不同的廣告訴求重點的傳播形式。如：筆者曾經為將就酒策劃的宣傳文案，“人在商海走，哪能不喝酒？喝酒不到位，朋友要怪罪；朋友要處好，將就少不了。朋友相聚時，喝杯‘將就’，以表包容之心；家人團圓時，喝杯‘將就’，以表理解之意；出門在外時，喝杯‘將就’，以解思念之情；個人獨處時，喝杯‘將就’，以解煩悶之憂；……無論您是處于官場、商場，還是人場，只有懂得將就，才懂得生活！將就酒，既健康又享受！”
時間分眾：
時間分眾就是根據不同時間訴求不同的廣告賣點或產品特點，一般分為：早、中、晚；或者早晨、上午、中午、下午、晚上；白天、晚上等，有對比感和層次感。如：筆者曾經策劃操作的【五和三寶】絞股藍早中晚茶，“早晨喝絞股藍早茶，身體棒；白天喝絞股藍午茶，精神好；晚上喝絞股藍晚茶，睡得香。五和三寶絞股藍，健康呵護早中晚！”
另外，還有媒體分眾等等，根據不同媒體宣傳不同產品功能�，F在媒體定位越來越細分化了，報紙有女報、雜志有女友、老年有老年報、電視有女性頻道、少兒頻道等等，根據不同產品功能選擇不同媒體傳播不同功效，如果是大眾化產品，需要重點宣傳與媒體受眾群體相吻合的功效，才能起到事半功倍的廣告傳播效果！
如果諸位看官對筆者的“實效廣告傳播系列”感興趣的話，敬請繼續關注下期“談實效廣告傳播之二，聯合廣告：聯合出擊、整合致效”。
張洪瑞，筆名宏秋，宏秋營銷策劃工作室首席策劃，營銷實戰電子雜志《操盤》主編兼總策劃，原中國策劃研究院《中國策劃》兼職記者、《公關世界》特約記者、中國公關協會會員，《智囊》“四會一團”總策劃人。策劃十年，做過市場、干過策劃、玩過概念、賣過產品、跑過終端、接過熱線、開過專賣店、闖過深圳、搞過發行、拉過廣告、寫過文章、編過報刊…… 十年營銷策劃經歷：八年醫藥保健品策劃，五年市場一線實戰經驗及快速消費品營銷策劃。曾任首席策劃、策劃副總兼策劃部經理、省企劃中心主任、全國企劃部部長、省區經理兼策劃總監及集團內部報刊執行主編等職，橫跨“廣告、營銷、策劃”三界，系“陸、海、空”三棲策劃人，獨創“三合六動市場推廣模式”、“招商六步法”和“四季營銷”等新營銷模式，是出身于市場一線的實戰策劃人。 通訊地址：濟南市市中區經二緯一路44號3-302 張洪瑞<收> 郵編：250001 電話：0531-85515318 手機：15866795410 QQ：553184952 Email：hongqiu88@163.com